Condamné par les promesses d’un digital tout-puissant, critiqué pour son empreinte écologique, délaissé pour son classicisme, le papier doit aujourd’hui défendre ses intérêts.
En 2021, dans une période de crise où la virtualisation atteint son paroxysme. Le papier, utilisé avec pertinence dans des stratégies omnicanales. Il pourrait aujourd’hui offrir une alternative efficace en termes d’émergence et de pérennité des messages.
• UN DIGITAL ENCOMBRÉ
Dans un premier temps, les annonceurs se retrouvent face à une opulence de médias digitaux dans lesquels investir, cette surabondance de sollicitations est également ressentie par le consommateur final « pollué » de notifications et de messages lors de son activité web. Dans ce marasme, le canal papier/boite aux lettre est moins encombré et finalement plus efficace.
L’idée reçue d’une désaffection du papier chez les jeunes ne se vérifie pas toujours. Les millennials aiment les imprimés personnalisés, ils les conservent et certains courriers de leurs marques préférées peuvent même devenir « Collectors ». Selon une étude Fedex datant de 2018, 82% des millennials lisent les courriers des marques et 54% d’entre eux aiment recevoir des catalogues imprimés.
• LE PAPIER RESTE LE ROI DU TRAFIC
Chez Carrefour le papier garde une place prédominante. Il générerait 50% du trafic en magasin et une augmentation du chiffre d’affaires de 13%. Selon son directeur du digital Thomas Rudelle.
Le catalogue papier distribué permet un targeting ultra précis grâce à une diffusion « chirurgicale » au plus proche des désirs consommateur. Le ciblage est un enjeu important chez Carrefour. Sensibilité au papier, âge, localisation, mode de vie, tout est passé au crible pour offrir la meilleure expérience et le moyen de communication le plus adapté.
Selon les études Carrefour, les personnes les plus attachées au papier sont majoritairement les personnes d’âge de + 60 ans. Cette tranche d’âge étant une cible importante en nombre de personnes et en pouvoir d’achat.
L’enjeu aujourd’hui dans le juste MIX des canaux pour diffuser la promo. Il faut utiliser le bon média, au bon moment, pour la bonne personne. La consultation des catalogues Carrefour via Messenger ou What’sapp ne représente qu’un million de vues. Cependant, ce qui n’est rien face aux 100aines de millions de catalogues papiers distribués.
Selon une étude Kantar, 76% des clients ciblés par les imprimés publicitaires sont des clients occasionnels. Ce moyen de diffusion permet notamment de capter de nouveau client et de les fidéliser.
• LES CODES DE LA PROMO SONT CEUX DU PAPIER
Chez Carrefour, les « codes » du papier sont repris dans la version digitale. Cette dernière revêt la même forme que la version imprimée par souci de simplicité. Cela permet aux clients de retrouver leurs repères, c’est le média qui possède les codes du pouvoir d’achat. Selon Kantar, 67% des français préfèrent être informés des promotions avec la version papier. Ce dernier offre également un confort de lecture immédiate que le digital ne cesse de vouloir imiter… Il capte beaucoup mieux l’attention et n’est pas interrompu dans sa lecture par des notifications ou autres pop’up. C’est du « slow content » par excellence.
• LE PAPIER INSPIRE PLUS CONFIANCE
C’est pour cela que le papier présente un ancrage sociétal fort, c’est un média respecté, moins éphémère (cf journaux papier v/s médias digitaux). Destiné à l’apprentissage, l’information et le divertissement, on observe un réel attachement pour ce support. Le papier a une signification symbolique encore aujourd’hui. Nous l’avons perçu avec l’annonce de « La fin du catalogue Ikea » qui a fait la première page du Parisien avec comme titre « c’est la ruée sur les derniers exemplaires ». Selon une étude de l’Observatoire Culture Papier, plus de 80% des français sont attachés au papier. L’arrivée du digital n’aura fait que rebattre les cartes et booster l’audace et l’inventivité de ce dernier. On voit par exemple apparaitre la réalité augmentée par exemple dans le consumer mag McDonald’s.
• LE PAPIER N’EST PAS FORCEMENT PLUS POLLUANT
La pérennité du support joue en faveur du papier qui peut être lu par plusieurs personnes, conservé sans énergie produite supplémentaire. Selon une étude Media Post, un catalogue promotionnel distribué en boîte aux lettres a moins d’impact environnemental que le trafic d’une application mobile généré par une campagne d’e-mailing. Gardons en tête que les datas sont de grandes consommatrices d’énergie et que l’impact du marketing direct digital n’est absolument pas neutre.