RETROUVEZ RODOLPHE BONNASSE TOUS LES MERCREDIS MIDI SUR LE PLATEAU DE C8 DANS L’ÉMISSION « WILLIAM À MIDI ». Depuis les débuts du marketing et de la grande consommation, la communication autour des produits est ciblée soit pour les hommes, soit pour les femmes. Depuis plusieurs années, cette publicité est contestée. Rodolphe décrypte.
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Publié le 07/04/2021
La fin du marketing genré / William à Midi
RETROUVEZ RODOLPHE BONNASSE TOUS LES MERCREDIS MIDI SUR LE PLATEAU DE C8 DANS L’ÉMISSION « WILLIAM À MIDI ». Depuis les début du marketing et de la grande consommation, les produits sont ciblés soit pour les hommes, soit pour les femmes. Depuis plusieurs années, le marketing genré est contesté. Rodolphe décrypte.
Le marketing genré, une technique commerciale bien rodée.
Pendant des décennies, les cosmétiques étaient essentiellement destinés aux femmes. En effet, on considérait la coquetterie comme une qualité essentiellement féminine. La publicité autour de ces produits renvoyait à l’idée de douceur, de jeunesse éternelle et de beauté.
Et puis au milieu des années 90, les crèmes hydratantes pour hommes sont apparues. Un tout autre univers se dessine : composition simplifiée, emballages sobres, parfums de cèdre. Côté communication, c’est l’idée d’élégance et de séduction qui prédomine. En un mot : un homme qui assume sa part de féminité.
C’est ça le marketing genré : diviser le marché pour proposer des produits plus ciblés ! L’idée est de répondre à un besoin spécifique du consommateur et de la consommatrice.
Un marketing dépassé?
Ce marketing se base sur des clichés éculés, pour la femme comme pour l’homme d’ailleurs. De nombreuses associations féministes critiquent ces techniques de vente dans lesquelles elles ne se reconnaissent pas.
« La taxe rose », qu’en est-il?
Plusieurs collectifs féministes -dont le collectif Georgette Sand- ont dénoncé les écarts de prix entre produits destinés aux hommes et ceux destinés aux femmes. Ces collectifs se sont appuyés sur les tarifs de certains services comme le pressing ou le coiffeur, mais aussi sur des produits de grande consommation comme les rasoirs ou les gels de rasage. Ils en ont déduit que les produits et services pour femmes étaient plus chers. C’est ce qu’on a appelé la ”taxe rose”.
En 2015, la Répression des fraudes a étudié les prix de 3 familles de produits (rasoirs, déodorants et crèmes hydratantes) et trois types de services (déménagement, serrurerie et dépannage automobile).
Le rapport conclut qu’il n’y a pas de différence de prix au détriment des consommatrices. Selon les résultats, les consommateurs et consommatrices sont soumis aux mêmes variations de prix, les hommes pouvant eux aussi être pénalisés à leur tour.
Il faut noter que le Conseil National de la Consommation a confirmé ce rapport l’année suivante. Cet organisme reconnait malgré tout l’existence de stéréotypes sexistes dans le marketing et propose de sensibiliser davantage les professionnels du secteurs sur ces problématiques.
Les produits unisexes en pleine expansion
Au rayon des cosmétiques, les pratiques changent grâce à des marques comme Kiehl’s, Aesop ou Basik qui optent pour des emballages neutres et qui se passent d’égéries -masculine ou féminines- pour leur campagne de communication.
Même constat auprès des marques de prêt-à-porter qui proposent des collections non-genrées, c’est le cas notamment d’Asos, Lacoste et Jennyfer qui proposent des collections aux coloris unisexes.
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Le marketing genré, une technique commerciale bien rodée.
Pendant des décennies, les cosmétiques étaient essentiellement destinés aux femmes. En effet, on considérait la coquetterie comme une qualité purement féminine. La publicité autour de ces produits renvoyait à l’idée de douceur, de jeunesse éternelle et de beauté.
Et puis au milieu des années 90, les crèmes hydratantes pour hommes sont apparues. Un tout autre univers se dessine : composition simplifiée, emballages sobres, parfums de cèdre. Côté communication, c’est l’idée d’élégance et de séduction qui prédomine. En un mot : un homme qui assume sa part de féminité.
C’est ça le marketing genré : diviser le marché pour proposer des produits plus ciblés ! L’idée est de répondre à un besoin spécifique du consommateur et de la consommatrice.
Un marketing dépassé?
Ce marketing se base sur des clichés éculés, pour la femme comme pour l’homme d’ailleurs. De nombreuses associations féministes critiquent ces techniques de vente dans lesquelles elles ne se reconnaissent pas.
« La taxe rose », qu’en est-il?
Plusieurs collectifs féministes -dont le collectif Georgette Sand- ont dénoncé les écarts de prix entre produits destinés aux hommes et ceux destinés aux femmes. Ces collectifs se sont appuyés sur les tarifs de certains services comme le pressing ou le coiffeur, mais aussi sur des produits de grande consommation comme les rasoirs ou les gels de rasage. Ils en ont déduit que les produits et services pour femmes étaient plus chers. C’est ce qu’on a appelé la ”taxe rose”.
En 2015, la Répression des fraudes a étudié les prix de 3 familles de produits (rasoirs, déodorants et crèmes hydratantes) et trois types de services (déménagement, serrurerie et dépannage automobile).
Le rapport conclut qu’il n’y a pas de différence de prix au détriment des consommatrices. Selon les résultats, les consommateurs et consommatrices sont soumis aux mêmes variations de prix, les hommes pouvant eux aussi être pénalisés à leur tour.
Il faut noter que le Conseil National de la Consommation a confirmé ce rapport l’année suivante. Cet organisme reconnait malgré tout l’existence de stéréotypes sexistes dans le marketing et propose de sensibiliser davantage les professionnels du secteurs sur ces problématiques.
Les produits unisexes en pleine expansion
Au rayon des cosmétiques, les pratiques changent grâce à des marques comme Kiehl’s, Aesop ou Basik qui optent pour des emballages neutres et qui se passent d’égéries -masculines ou féminines- pour leurs campagnes de communication.
Même constat auprès des marques de prêt-à-porter qui proposent des collections non-genrées, c’est le cas notamment d’Asos, Lacoste et Jennyfer qui proposent des vêtements aux coupes et aux coloris unisexes.