QU’EST-CE QUE LE MARKETING OMNICANAL?

Le marketing Omnicanal vise à propose à ses clients une expérience unifiée et séduisante sur tous les canaux et points d’achats

Quand peut-on parler d’omnicanal ?

Les parcours d’achat ne sont plus linéaires et l’avènement du e-commerce a rendu possible différents schémas de « shopper journey ». Il n’est plus question d’adresser ses clients uniquement sur son point de vente ou son site e-commerce, il faut réussir à créer une relation continue, fluide et unifiée sur chaque point de contact.

Les parcours clients se sont démultipliés et c’est pourquoi il est nécessaire de multiplier les points de contact. Pour réussir à répondre de façon qualitative à ces nouveaux parcours hétérogène, il est nécessaire de centraliser toutes les datas qui concernent ce client. Qu’elles concernent une intention d’achat, une demande SAV, un historique d’achat ou une wish-liste en cours de préparation… Ces informations doivent pouvoir évoluer et se compléter au fur et à mesure et les différentes applications de l’enseigne doivent pouvoir les utiliser pour personnaliser leur discours.

Le retail omnicanal est donc celui qui réussit à unifier sa data et à l’utiliser pour proposer une expérience cohérente sur tous les canaux de diffusion digitaux et print. L’omnicanal permet de créer à la fois plus de visibilité, plus d’interactions, plus de relation et donc d’accroitre l’engagement client.

Une communication multicanale est le moyen le plus efficace pour communiquer sur la stratégie digitale adoptée par un retailer. Cette réponse de commerce unifié est une attente forte de la part des consommateurs en 2022, une attente exprimée en creux quand elle n’est pas satisfaite tant elle parait évidente du point de vue de l’utilisateur. C’est l’effet Uber : l’exigence vis-à-vis de « l’expérience client phygitale » s’est considérablement accrue sous l’influence de quelques applications stars devenue les standards nécessaires. Les clients s’attendent à des parcours connectés et 76 % d’entre eux s’attendent à des interactions cohérentes entre les services.

Source : Salesforce, Octobre 2020. « Comment les points de contact client évoluent-ils ? » 

Le futur du shopping sera hybride

Selon une étude réalisée par Opinion Way pour OneyBank en juillet 2021, 83% des Français pensent que l’avenir du shopping est hybride. Live shopping, social selling, streaming, co-shopping, les formules de vente via de nouveaux canaux digitaux ne cessent de se multiplier. Inspirés du marché asiatique en avance sur ces usages, de nouveaux points de vente mixent les pratiques online et le conseil physique.

Afin de mettre en place une approche multicanale vous devez dans un premier temps recenser l’ensemble des canaux de distribution et de communication dont vous disposez.

L’ensemble de vos canaux doivent être complémentaires pour fluidifier le parcours du consommateur. Vous devez miser sur une stratégie cross-canal pour augmenter la satisfaction client : un client doit pouvoir ajouter un article au panier sur son smartphone et terminer l’achat plus tard dans la journée sur son ordinateur.

Phénomène commercial puissant en Chine, le live shopping lancé en 2016 lors du Singles’ Day d’Alibaba représentait déjà en 2021 10% du volume de le e-commerce chinois. Ce marché a enregistré une croissance annuelle de 121,5% en 2020 pour atteindre 154 milliards de dollars (source KPMG). Si les taux de conversion dans l’e-commerce demeurent faibles entre 1 et 3% en moyenne, ils oscillent entre 15 et 35% dans le live shopping (étude Gartner).

Le live shopping est la fusion entre le téléachat, les réseaux sociaux, l’entertainment et la téléréalité.

Le magasin physique n’est pas en reste. Ce dernier représente la matérialisation de votre image et de vos valeurs. Il est important de proposer une expérience unique à chacun de vos prospects afin de les pousser à l’acte d’achat.

Quelle gestion de la donnée produit pour les équipes marketing ?

Si le fait de mettre en place une stratégie de communication omnicanale est devenu un indispensable, cela rend l’exercice de production de cette communication très complexe puisqu’il devient nécessaire de produire autant de contenu qu’il résulte de cette multiplication : un client x un produit x une offre x un type de canal x une fréquence.

Cette communication se doit donc d’être pilotée par des algorithmes qui puisent dans des bases de données très riches et structurées pour être capables de pousser une réponse très personnalisée et très qualitative pour le client.

Le retail alimentaire (GSA) a depuis de nombreuses années accumulé un quantité de data très qualitatives sur les habitudes d’achats de ses clients, sur les produits favoris, la fréquence et le calendrier d’achat, les types d’offres les plus déclencheurs… Ce trésor de connaissance client est une fabuleuse source pour transformer le retail le plus quotidien en un acte phygital sans couture.

Pourtant, une fois établi le type de «besoin client », il est important d’avoir une offre commerciale tout aussi qualitative et présentée de manière attractive à mettre en face de ce client si bien cerné. Sur cette partie « data produit » les GSS et les pure players digitaux sont évidemment beaucoup plus avancés puisqu’ils travaillent depuis des années à la qualité de leurs informations produit. Une fiche produit pauvre et/ou erronée est un facteur très influent sur le taux de transformation. De la même manière ils ont enrichi leurs base de donnée image pour permettre une expérience d’achat en ligne tout à fait satisfaisante. Mais qu’en est-il des GSA ? Comment un retailers qui produit actuellement chaque semaine 500 ou 600 offres promotionnelles au niveau nationale peut-il passer à une infinité d’offres pour une infinité de profils clients ? C’est le problème que les solutions technologiques ARISTID permettent de résoudre !