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Publié le 11/04/1818

IKEA S’INSTALLE À PARIS : QUELS ENJEUX POUR LA MARQUE ?

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L’annonce a été faite le 17 avril 2018, Ikea s’installe à Paris et ouvrira son premier magasin intra-muros en 2019. Si le projet semble fou, les enjeux et risques sont conséquents.

J’étais l’invité de RTL Grand Soir pour échanger avec Agnès Bonfillon & Christophe Pacaud.

« C’est une innovation mondiale »

Quelle stratégie adopte Ikea en implantant un magasin dans le centre de Paris ?

C’est une innovation mondiale. C’est la première fois qu’Ikea va investir un centre-ville. La surface moyenne des magasins Ikea est d’environ 20 000 m2. Or, l’enseigne s’attaque aujourd’hui à une surface commerciale de 5 000m2, soit 4 fois moins. C’est donc un défi pour Ikea. Vont-ils mettre en avant les meubles ? La cuisine ? La décoration ? On n’en sait pas plus pour le moment mais le défi est lancé.

Il n’y aura par exemple pas de grands parkings pour les clients. Vont-ils consommer différemment ? 

Moins de 40% des parisiens sont équipés d’une voiture. Il est donc certain que les clients se déplaceront en magasin à pieds ou en transports en commun. De plus, le magasin ne possédant pas de stocks, il sera difficile d’espérer partir avec sa cuisine ou son canapé. Les produits seront livrés chez les clients, un vrai défi donc pour Ikea. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’enseigne a choisi d’ouvrir un immense centre logistique à Gennevilliers (50 000 m2). C’est cet entrepôt qui permettra au magasin de Paris d’exister commercialement.

Est-ce une réelle prise de risque pour Ikea ?

L’enseigne génère plus de 50 millions de visites par an, on imagine donc bien qu’avec les plus de 2 millions d’habitants à Paris, le trafic en magasin sera assuré. Cependant, là où l’enseigne sort de sa zone de confort, c’est sur le loyer de cet emplacement. En moyenne, le prix des loyers commerciaux est de 500€ / m2 / an en Ile-de-France, mais Ikea devra payer entre 4 000€ et 6 000€ / m2 / an. Leurs charges seront donc bien supérieures à ce qu’ils ont l’habitude d’avoir et ils devront compenser ce coût avec leur chiffre d’affaires.

Les parisiens sont-ils demandeurs d’un magasin Ikea en centre-ville ? 

Un magasin Ikea en tant que tel, peut être pas, mais des produits Ikea, accessibles pour les parisiens, c’est une évidence. Conforama l’a déjà fait, Darty aussi et le succès est au rendez-vous. On peut donc suggérer qu’en amenant l’offre Ikea au plus proche des clients, ils vont démultiplier leur chiffre d’affaires.

Y-a-t-il un risque pour les autres commerçants ? 

Nous sommes sur un marché du meuble / décoration et nous avons tendance à dire que le commerce fabrique le commerce. Il est tout de même possible que les cartes soient redistribuées pour des marques comme Ligne Rosset, Darty Cuisine, etc…

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